H&M, metal et marketing (mis à jour)

Publié le 25 mars 2015 à 14:35
Cécile Descamps Par Cécile Descamps
Rédactrice

H&M, metal et marketingLe metal fait vendre ? Peut-être, à condition de ne pas se prendre les pieds dans le tapis ! 

(Article initialement publié le 24 mars, mis à jour le 25 mars)

On a déjà vu, dans les rayons du géant du prêt-à-porter suédois, des articles floqués aux couleurs d’artistes connus et reconnus (bon, pas forcément par tous ceux qui portent leurs t-shirts, on vous l’accorde !). Metallica, Slayer, ou encore Guns N’ Roses par exemple, ont leurs t-shirts chez H&M.

Tout récemment, la marque a mis en vente de nouveaux produits inspirés par l’univers metal… mais les groupes représentés sur les vêtements sont inconnus au bataillon ! Inventer des noms de groupes, des logos, plutôt que de payer les licences permettant d’utiliser ceux de vrais artistes ? Discutable, mais pourquoi pas.

Sauf qu’hier, une société se faisant appeler Strong Scene Productions s’exprimait sur sa page Facebook :

« L’agence de promotion suédoise de metal underground Strong Scene Productions a eu l’agréable surprise de découvrir que la société suédoise de prêt-à-porter Hennes & Mauritz avait décidé de mettre à l’honneur des artistes metal underground légendaires dans leur dernière collection.

Strong Scene Productions est ravie de permettre à Hennes & Mauritz de revisiter le passé heavy metal en présentant les talents et perles rares de la scène mondiale du metal underground.

Comme sur le blouson et les t-shirts portés par les mannequins d’H&M, les nouveaux articles présentent les logos de groupes underground goth et thrash oubliés depuis longtemps comme les français Lany, les mexicains Mortus, les gourous américains du cosmic hippie metal Mystic Triangle et les allemands de Grey, à l’origine du genre metal symphonique féminin.

Tous ces groupes, ainsi que Motmros (metal extreme) et les neo-folk The One, constituent les bases de toute une génération de musiciens dans les années 80, quand la musique s’échangeait sur des cassettes et pas en fichiers, cette musique qui a inspiré la plupart des groupes brillants qui enregistrent encore aujourd’hui, de Meshuggah à Nightwish.

La plupart des groupes présents dans la collection d’Hennes & Mauritz datent de bien avant notre ère digitale, Strong Scene Productions travaille à présent sur le projet d’une compilation qui réunirait les œuvres de ces perles rares du metal qui n’ont jamais touché le grand public jusqu’à aujourd’hui, grâce aux stylistes talentueux d’Hennes & Mauritz. »

On précise quand même que si le « label » déclare exister depuis 1999, ses différents comptes sur les réseaux sociaux ont été créés, eux, il y a quelques semaines au maximum.

D’ici, ça ressemble à une vaste opération marketing dans le but de vendre des fringues. Et une compilation, donc. Depuis quelques semaines, déjà, Strong Scene Productions diffusait de fausses archives autour des soi-disants groupes (liens MySpace, affiches de concert, artwork…). Soit. Voilà de quoi faire enrager nos amis metalleux, et on les comprend. Mais là où ils auront d’autant plus raison d’être énervés, et nous avec, c’est que parmi ces groupes a priori créés de toutes pièces se cachent des éléments indiquant que quelques uns d’entre eux appartiendrait au courant de pensée néonazi (comme le groupe Lany qui affiche un portrait d’Adolf Hitler sur sa bio). Aïe.

Toujours est-il que le 23 mars, Strong Scene, qui n’a jamais revendiqué une quelconque collaboration avec H&M, retournera sa veste deux fois. Dans un premier post, ils affirment être un vrai label en quête de talents à produire. Dans un second, quelques heures plus tard ils se présentent comme un collectif artistique inspiré par la collection d’H&M qui s’est amusé à inventer les faux groupes qui y étaient représentés.

Une grosse blague de trolls, donc ? Cette hypothèse est confirmée par l’interview accordée par Henri Sorvali (clavier de Finntrol et Moonsorrow, qui a un temps joué le rôle du médiateur acheté par la marque pour légitimer ses groupes) à Noisey : « [Ces groupes] ont tous été inventés à partir des noms sur les patches et les T-shirts de la collection de printemps H&M. […] On a aussi voulu montrer que tu ne pouvais pas vendre la contre-culture, surtout quand on n’y connaît rien. Tu dois connaître les produits que tu vends, et la mission de Strong Scene dans ce cas précis, était d’éduquer et de pousser les gens à réfléchir, à utiliser leur esprit critique. […] On a monté cette fausse société (composée d’une dizaine de personnes, issues de différentes scènes musicales, réparties sur toute la Scandinavie) pour provoquer une réaction. Pour montrer que la culture metal n’était pas seulement un truc cool, jetable, qu’il y avait énorément de choses derrière, des choses plus profondes, qui signifient beaucoup pour des tas de gens et qui vont au-delà des gimmicks que les marques comme H&M essayent de récupérer. La scène metal est incroyablement variée, tu ne peux pas la résumer à une veste et deux T-shirts. Strong Scene n’a aucun but politique ou idéologique, on voulait juste souligner l’absurdité de la situation. »

On attend toujours une réponse du géant du prêt-à-porter, qui ne devrait pas manquer de le faire, si l’affaire continue d’être relayée ainsi.